دلیل دوم – شکست خوردن مدل کسب‌وکار:
با بررسی تجارب نوپاها می‌توان دریافت که یکی از شایع‌ترین دلایل ورشکستگی نوپاها در سطح جهانی این است که کارآفرینان چگونگی جذب مشتری را آسان می‌دانند و در مورد آن بیش‌ازحد خوشبین‌اند. آنها فکر می‌کنند که چون وب‌گاه یا محصول جذابی می‌سازند، مشتریان خودشان به سمت آنها هجوم می‌آورند. این امر ممکن است در مورد چندین مشتری نخست درست باشد اما بعد از مدت کوتاهی، جذب کردن مشتریان بسیار سنگین و پرهزینه خواهد بود و در بسیاری از موارد هزینه جذب یک مشتری (CAC) از ارزش چرخه عمر مشتری (LTV) بسیار بیشتر خواهد بود. منظور از ارزش چرخه عمر مشتری میزان سود خالصی است که مشتری در کل دوره ارتباط آینده‌اش با کسب‌وکار برای کسب‌وکار ایجاد می‌کند.
بدیهی است که می‌باید قادر باشیم با هزینه کمتری نسبت به ارزشی که مشتری در طول چرخه عمرش تولید می‌کند مشتری جذب کنیم اما بااین‌وجود می‌توان کارآفرینان بسیاری را مشاهده کرد که توجه کافی به هزینه‌های واقعی جذب مشتری ندارند. می‌توان شاهد بود که بسیاری از طرح‌های کسب‌وکار به این اعداد و ارقام حیاتی و بحرانی توجهی نکرده‌اند.
جوهره یک مدل کسب‌وکار
برای تمرکز بر مهم‌ترین موضوعات مدل کسب‌وکارتان کافی است به این دو سؤال در مورد آن پاسخ دهید:
آیا می‌توانید متدی قیاس پذیر (scalable) برای جذب مشتریان بیابید؟
آیا می‌توانید بیش از آن مقداری که برای جذب مشتریان هزینه می‌کنید از آن مشتریان پول به دست آورید؟
فکر کردن در مورد چنین موارد ساده‌ای می‌تواند بسیار مفید و راهگشا باشد. قانونی برای مدل‌های کسب‌وکار وجود دارد:
قانون CAC/LTV:
این قانون بی‌نهایت ساده است:
CAC باید کمتر از LTV باشد
CAC = هزینه جذب مشتری
LTV = ارزش چرخه عمر مشتری
برای محاسبه CAC، شما می‌باید تمامی هزینه‌های مربوط به فروش و بازاریابی‌تان (شامل دستمزدها، برنامه‌های بازاریابی، سفر و…) را تقسیم بر تعداد مشتریانی که در آن مدت جذب کرده‌اید کنید؛ مثلاً اگر کل هزینه فروش و بازاریابی شما در یک دوره خاص، یک میلیارد تومان است و شما توانسته‌اید 1000 مشتری با آن به دست آورید، هزینه متوسط دستیابی به یک مشتری یک‌میلیون تومان خواهد بود.
برای محاسبه LTV، لازم است به حاشیه سود ناشی از مشتری (سود خالص نصب، پشتیبانی و عملیاتی سازی) در طول چرخه عمرش نگاهی بیندازید. برای کسب‌وکارهایی که یک‌بار برای همیشه از مشتری پول می‌گیرند محاسبه این موضوع بسیار ساده است. برای کسب‌وکارهایی هم که درآمدهایی تکرارشونده دارند، این موضوع را با تقسیم کردن درآمد تکرارشونده ماهیانه بر نرخ مشتریان ازدست‌رفته در آن ماه به دست می‌آید.
ازآنجاکه اغلب کسب‌وکارها اقدامات هزینه‌بردار دیگری نظیر توسعه محصول هم دارند که هزینه‌ای اضافه بر فروش و بازاریابی محسوب می‌شود، بنابراین برای داشتن یک کسب‌وکار سودآور می‌باید میزان کمتر بودن CAC از LTV مقدار قابل‌توجهی باشد.
